Debrief de l’ISPO 2017 by Enjoy Marketing : un objectif, des échanges mais aussi du croustillant 😉

Comme le dit un adage d’auteur inconnu, les premières fois ne sont pas les meilleures… mais rassurez-vous, ma première immersion à l’ISPO s’est très bien passée!

Tout d’abord, petite contextualisation pour les moins initiés : l’ISPO késako ?

L’ISPO est le plus grand salon professionnel de l’Outdoor et du sport au monde ! Il se tient biannuellement à Munich (ainsi qu’à Pékin et Shanghai) en hiver, et en été.

Tous les acteurs du marché se réunissent pour échanger avec leurs clients, la presse ou d’autres professionnels et évidemment, présenter en avant-première leurs collections et leurs nouveautés.

Bien entendu, c’est du sport ! Vous connaissez Porte de Versailles et ses 8 halls ? Et bien l’Ispo c’est quasiment 4 fois plus grand ! Pas moins de 2700 exposants, 85 000 visiteurs et des kilomètres interminables d’allées…

Pour être précise, en 3 jours sur place, un peu plus de 18 000 pas effectués en journée (je vous parle de la nuit plus tard ;-), soit presque 15 km à piétiner… Bilan, une paire de chaussure trouée ! L’année prochaine si Enjoy fait le déplacement, ce sera chaussure de rando !

Certains stands sont de très belles démonstrations de la puissance des entreprises leaders du secteur. Sur place, certains stands ressemblent à d’immenses showrooms, preuve que les marques sont prêtes à « mettre le paquet » pour cet évènement incontournable de l’outdoor.

J’ai eu le privilège de me joindre au voyage de mes voisins de bureau In&Motion ! L’enjeu pour eux était cette année l’annonce de la collaboration avec Rossignol !!! Réussite d’un travail solide, d’un esprit d’équipe exceptionnel, je me suis régalée à suivre tout cela de l’intérieur 🙂 Merci de votre gentillesse, de la simplicité avec laquelle vous m’avez accueilli … sans parler de vos recommandations avisées qui m’ont parfaitement mise en condition pour croquer cet ISPO à pleines dents !

C’est donc chargée à bloc que j’ai commencé mon marathon du storytelling des marques … L’idée était d’aller questionner et observer un panel de marque assez large afin de décrypter l’histoire qu’ils mettent en avant et les moyens qu’ils mettent en œuvre pour ce faire.

Pour ceux qui connaissent Enjoy Marketing, vous savez à quel point nous attachons de l’importance à la COHÉRENCE du discours à tous les niveaux, et c’est précisément ce que nous souhaitons analyser avec ce travail. Évidemment, une analyse dans le contexte de ce salon ne suffirait pas à valider la pertinence de notre étude… C’est pourquoi nous avons déjà commencé à mener l’enquête sur les autres canaux (terrain, conso, digital …) ! Nous serons ravis d’échanger bientôt sur les grandes conclusions de ce benchmark du storytelling d’une vingtaine de marques de l’outdoor !

Si nous devions donner à chaud quelques ressentis sur le sujet : les marques promettent du plaisir, du jeu, et de l’expérience le tout avec responsabilité et sécurité.

Sur certains stands, l’immersion et l’expérimentation était à l’honneur : réalité virtuelle, simulateurs, jeux vidéos ou même concours de photos journaliers, bref … une bonne dose de marketing sensoriel car les marques l’ont bien compris : toucher c’est acheter ! Et à en croire les files d’attentes sur certains stands, elles tiennent le bon filon ! Pour rappel le marketing sensoriel & émotionnel peut faire augmenter de C.A. de 30 à 50 % !

Mais j’ai tout de même été assez surprise de constater que le digital n’est pas au cœur des expériences de marque, ou en tout cas pas nécessairement présenté sur ce salon. Dans la liste des questions que je posais, une des dernière était : « Comment prolongez-vous ces promesses et ces histoires de marque sur le digital ? »

Je garde en tête une réponse qui m’a marqué : « Notre objectif est déjà de se concentrer sur les ventes magasins avant de penser au digital » … J’ai senti mon rythme cardiaque s’accélérer très nettement à ce moment là, j’avais tellement envie de lui proposer d’aller en discuter et de lui partager les 10 000 raisons pour lesquelles je suis convaincue du contraire … mais je n’étais pas là pour ça …

Je n’ai aucun doute sur le fait que le digital est un moyen pour une marque de développer ses ventes. Histoire de marque, expérience, jeux, échanges communautaires viennent déclencher des émotions dans le cœur de sa communauté. Dans l’outdoor (encore plus que dans d’autres secteurs d’activité), on aime s’identifier, partager les valeurs de marque que l’on porte, les défendre… Le consommateur a envie d’appartenir à une communauté, de suivre les aventures de la marque, ses doutes, ses choix, d’être considéré comme un ambassadeur lui aussi.

C’est ainsi qu’il sera toujours plus enclin à acheter et recommander toujours plus sa ou ses marque(s) préférées. Tout simplement, le client veut avoir une relation sincère et authentique avec sa marque, il pourra donner toujours plus, s’il a reçu ou s’il sait qu’il va recevoir en échange.

Après des années dans l’univers et le champ lexical du « dépassement de soi » dans la communication outdoor, le consommateur a du mal à s’identifier à ça aujourd’hui car il ne se projette plus dans ces exploits. Certaines marques l’ont déjà très bien compris et mis en œuvre, et cela semble porter ses fruits en terme de ventes très clairement d’après les retours !

Remerciements particuliers à Damien Hars, Digital Marketing & E-commerce Manager chez Rossignol, qui a eu la gentillesse de partager avec moi les recettes de certaines méthodologies visant à optimiser la résonnance d’une histoire et provoquer l’engagement de sa communauté.

Comme je vous le disais, le jeu, le plaisir et le fun représentent un des piliers dans cette industrie, et le moins que l’on puisse dire c’est que sur l’ISPO il y a en a du fun !

En effet, à 18h le salon ferme ses portes au grand public et là le croustillant commence … Malgré ma participation à au moins 2 à 3 salons par an, français ou internationaux, dans la pharmacie, dans l’aménagement de la montagne, la gastronomie ou dans d’autres secteurs d’activité dans lesquels nos clients nous embarque, je n’avais jamais vu ça …

L’apéro prend possession des stands, des halles, de partout ! Les marques font venir les DJ’s, des « open Mojitos, open Champagne » dans tous les sens… Incroyable de pouvoir imaginer que le lendemain matin, les allées et les stands seront propres pour accueillir les visiteurs… On sent que les gens sont heureux de se retrouver, de célébrer un lancement sur un stand, d’enlever leur casquette pro et de pouvoir créer du lien avec ses partenaires et même ses concurrents !

Ces apéros géants se poursuivent en général par des soirées organisées par certaines marques dans les bars / boites de nuit dans le centre de Munich. La chaleur humaine et la convivialité prennent le dessus… Et c’est évidemment l’occasion pour moi, d’en apprendre toujours plus sur l’ADN et les tripes des marques, mais aussi sur l’humain qui est derrière le décor …

Je terminerai donc en vous confiant qu’un ISPO est une expérience très très riche. Cela renforce clairement mes convictions sur l’importance de placer l’humain au centre de sa stratégie de marque et de son storytelling. Plus que jamais, on parle de relation, de lien, d’échange, d’apprendre les uns des autres, d’en grandir…

Vivement la prochaine expérience, l’équipe d’Enjoy Marketing a hâte de la vivre et de vous la raconter !